Erfolgskennzahlen: 14+1 für deinen Online-Erfolg

> Bringt Ihnen Ihre Webseite neue Kunden?

> Zahlt sich Facebook für Ihr Unternehmen aus?

> Hat sich Ihre AdWords Werbung gelohnt?

> Welche Inhalte sind für Ihre Webseiten-Besucher besonders interessant?

Erfahren Sie in diesem Artikel, mit welchen Erfolgskennzahlen (= Key Performance Indikatoren „KPIs“) Sie Ihren Online-Erfolg beobachten, auswerten und steuern können.

14+1 Kennzahlen mit denen Sie Ihren Online-Erfolg messen und steuern können:

Die beschriebenen Kennzahlen können Sie mit kostenlosen Analysetools beobachten, z.B. Google Analytics, Facebook Statistik usw. Im Google Analytics Dashboard können Sie eine eigene Übersichtsseite zusammenstellen mit den Kennzahlen, die Sie regelmäßig für Ihr Unternehmen beobachten möchten.

TIPP: Wir können für Sie ein Google Data Studio einrichten, wo Sie mit einem Klick Ihre tagesaktuelle und DSGVO konforme Analysestatistik abrufen können.

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Warum sollten Sie Ihren Web-Traffic analysieren?

Je besser Sie die Zugriffe auf Ihre Webseite kennen und wissen, mit welchen Geräten Ihre Besucher zugreifen (z.B. hauptsächlich mobile, tablet oder desktop) und wie sie sich auf Ihrer Webseite bewegen, desto gezielter können Sie Ihre Inhalte darauf ausrichten.

Erfolgskennzahlen

1. SITZUNGEN (oder: BESUCHE)

Diese Kennzahlt zeigt Ihnen, wie viele Webseiten-Besuche in einem bestimmten Zeitraum (z.B. ein Monat) stattgefunden haben.

Ist ein Besucher auf Ihrer Webseite für 30 Minuten oder länger inaktiv und wird danach wieder aktiv, zählt es als neue Sitzung. Verlässt er Ihre Webseite und kehrt innerhalb von 30 Minuten wieder zurück, zählt dies noch zu seiner ursprünglichen Sitzung = es wird keine neue Sitzung gezählt.

2. NUTZER (oder: USER, BESUCHER, VISITORS)

Diese Kennzahlt zeigt Ihnen, wie viele neue und wiederkehrende Besucher auf Ihrer Webseite aktiv waren.

Ein Nutzer ist dann neu, wenn er innerhalb des bestimmten Beobachtungs-Zeitraums seine 1. Sitzung abhaltet. Für alle weiteren Sitzungen in diesem Zeitraum wird er als „wiederkehrender Nutzer“ gezählt. Wie wird gezählt: anhand der beim Surfen hinterlassenen Cookies.

> Was können Sie aus diesen beiden Kennzahlen heraus lesen?

Aus dem Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern lässt sich z.B. ermitteln, ob Sie hauptsächlich neue oder treue Besucher auf Ihrer Webseite haben. Je mehr treue (wiederkehrende) desto interessanter sind offenbar Ihre Inhalte für die Besucher.

> Wann ist eine hohe Anzahl von Sitzung & Nutzern auf Ihrer Webseite ein Erfolg für Ihr Unternehmen?

a) Wenn Sie z.B. einen Blog schreiben – mit dem Ziel, so viele Leser und Fans zu gewinnen, dass es aufgrund des Traffics eine interessante Plattform für bezahlte Werbeplatzierungen wird. Sprich: wenn Sie Ihren Umsatz über Produktplatzierungen und den Verkauf von Werbefläche generieren möchten.

b) Wenn die hohe Anzahl an Sitzungen und Nutzern auch oft dazu führt, dass die von Ihnen gewünschten Handlungen (z.B. Newsletter-Anmeldung, abgesendetes Kontaktformular, PDF-Download) durchgeführt werden. Das kann mit den folgenden beiden KPIs gemessen werden: „Leads“ oder „Conversions„.

3. LEAD

Ein LEAD steht für jede Handlung (auch: „Interaktion“) Ihrer Besucher die dazu dient, Kontaktdaten zu sammeln bzw. mit Ihnen in Kontakt zu treten – beispielsweise eine Registrierung für Ihren Newsletter oder eine Teilnahme an Ihrem Online-Gewinnspiel.

4. CONVERSION

Bei dieser Kennzahl handelt es sich um jede Interaktion, die Ihre Besucher zu Kunden werden lässt. Beispiel: Ihr Online-Kunde kauft Ihr Produkt kauft oder beauftragt Ihre Dienstleistung.

Wenn Sie kein Online-Shop oder Online-Buchungstool auf Ihrer Webseite eingerichtet haben, und das Ziel Ihrer Webseite die Kontaktaufnahme ist – können Sie jede neue Kontaktaufnahme als gelungene „Conversion“ für Ihre Erfolgsanalyse definieren.

Soll heißen: Jedes Unternehmen muss im Rahmen seiner Online-Marketing-Aktivitäten seine eigenen Conversion-Ziele definieren.

5. CONVERSION-Rate

Diese Kennzahl zeigt Ihnen das Verhältnis zwischen Ihrer erzielten LEADS bzw. CONVERSIONS versus Ihrer gesamten Besucherzahl im bestimmten Beobachtungszeitraum (z.B. 1 Woche).

Beispiel: 1.000 Webseiten-Besucher führen in 1 Woche zu 5 Online-Bestellungen =
Ihre Conversion-Rate liegt somit bei 0,5%.

Berechnung: Anzahl Conversions (5) ÷ Anzahl Besucher (1.000) x 100 

> Was können Sie aus LEAD, CONVERSION und CONVERSION RATE heraus lesen?

Sie können sich ein Bild machen, wie gut Sie es mit Ihren Online-Aktivitäten schaffen, Ihre Webseiten-Besucher, Fans & Follower aktiv bzw. im Idealfall zum Kunden werden zu lassen.

Die Conversion Rate ist auch eine hilfreiche Kennzahl, wenn Sie Ihren Erfolg in den Sozialen Medien evaluieren möchten – beobachten Sie zum Beispiel:
Die Anzahl der Klicks auf den in einem Posting platzierten Link zu deiner Webseite ÷ durch die Anzahl Ihrer Fans/Followers auf der Social Media Plattform.

Welche Kanäle und Postings die meisten Zugriffe auf Ihrer Webseite ausgelöst haben, können Sie z.B. via Google Analytics Kampagnen-Tracking messen.
Eine „Kampagne“ wäre in diesem Fall ein Posting zu einem bestimmten Thema + Link auf Ihre Webseite.

> Wann wird meine Conversion-Rate zum Online-Erfolg?

Im E-Commerce liegt eine durchschnittliche Conversion-Rate ca. bei 1%. Während in vielen Fällen eine Conversion Rate von 3-5% bereits überdurchschnittlich gut ist, verzeichnen sehr erfolgreichen Online-Shops durchaus Ergebnisse die bei 10% liegen.

Ob eine Conversion-Rate von 1% für Ihr Unternehmen schon zum guten Erfolg beiträgt, hängt u. a. vom Preis Ihrer Produkte / Dienstleistungen ab: es macht einen Unterscheid, ob Sie mit 1 Verkauf Ihres Produktes 1.000 Euro oder 10 Euro Umsatz generieren. Je teurer Ihre Produkte sind, desto niedriger kann eine erfolgreiche Conversion Rate für Ihr Unternehmen sein.

6. SEITENAUFRUFE (oder: PAGE IMPRESSIONS)

Diese Kennzahl gibt Ihnen Auskunft über die Gesamtzahl aller Seiten, die auf Ihrer Webseite pro bestimmten Zeitraum (z.B. 1 Monat) neu und wiederholt aufgerufen wurden.

7. SEITEN PRO SITZUNG

Diese Kennzahl zeigt Ihnen die durchschnittliche Anzahl an Seiten an, die im bestimmten Zeitraum pro Sitzung abgerufen werden.

8. DURCHSCHNITTLICHE SITZUNGSDAUER (oder: VERWEILDAUER)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie lange die Sitzungen der Besucher auf Ihrer Webseite im Durchschnitt dauern. Eine inaktive Nutzung (z.B. wenn jemand Ihre Webseite aufruft und dort bleibt, ohne weitere Aktivitäten zu setzen) wird bis 30 Minuten getrackt.

9. ABSPRUNGRATE (oder: BOUNCE RATE)

Diese Kennzahl gibt Ihnen Auskunft über den Anteil an Besuchern, die Ihre Webseite gleich nach dem Einstieg wieder verlassen haben, ohne weitere Aktivität (z.B. weiter klicken) durchzuführen.

Ein durchschnittlich guter Wert hängt hier jeweils von der Branche ab und variiert zwischen 45% und 65%. Mit einer Absprungrate von unter 50% ist man ganz gut unterwegs.

10. ABBRUCHRATE (oder: AUSSTIEGSRATE)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen jene Seiten an, wo die Besucher – nach ihren Aktivitäten – Ihre Webseite wieder verlassen haben.

> Was können Sie aus diesen Kennzahlen heraus lesen?

  • Je mehr Seiten auf Ihrer Webseite aufgerufen werden:
  • desto aktiver sind Ihre Besucher und desto höher scheint das Interesse an den gebotenen Inhalten zu sein.
  • Anhand der durchschnittlichen Sitzungsdauer können Sie sich ein Bild machen, ob diese Zeit ausreicht, um die wichtigsten Inhalte zu erfassen.
  • Eine hohe Absprungrate ist ein Zeichen dafür, dass die Erwartungshaltungen Ihrer Besucher nicht erfüllt werden: z.B. zu langsame Ladezeit, gesuchte Informationen werden nicht gefunden, …
  • Die Abbruchrate zeigt Ihnen hingegen, auf welchen Inhaltsseiten Ihre Besucher Ihre Webseite am häufigsten wieder verlassen.

> Wie können Sie mit diesen Kennzahlen den Erfolg Ihrer Webseite evaluieren?

  • Wenn Sie z.B. eine neue Landing-Page im Zuge einer AdWords-Kampagne gestalten und auswerten möchten, ob die Landing-Page erfolgreich zu den gewünschten Interaktionen (Leads oder Conversions – siehe oben) einlädt oder
  • ob Ihre Besucher Ihre Webseite gleich wieder verlassen, nachdem sie rein geklickt haben: Vergleich Bounces vs. Conversions.
  • Wenn Sie evaluieren möchten, ob Ihre Inhalte für Ihre Besucher interessant sind und zum Verweilen auf Ihrer Webseite einladen.

TIPP: Der „Nutzerfluss“ in Google Analytics veranschaulicht die Quellen, woher Ihre Besucher kommen (Soziales Netzwerk, Stadt, Browser etc.) und wie sie sich durch Ihre Webseite navigieren: über welche Seiten sie am häufigsten einsteigen, welche Seiten am häufigsten geklickt werden, welche Seiten wie viele Abbrüche aufweisen usw.

> Wenn Sie etwas auf Ihrer Webseite bewerben möchten, können Sie damit jene Inhaltsseiten ermitteln, die den meisten Traffic aufweisen!

11. CLICK-THROUGH-RATE („CTR“)

Diese Kennzahl bringt den Anteil von erzielten Klicks auf Ihre Website zum Ausdruck – verglichen mit dem gesamten Aufwand den Sie betreiben, um Klicks zu Ihrer Webseite zu genenrieren (z.B. Anzahl aller per E-Mail versendeten Newsletter, geschaltene AdWords Anzeigen etc.).

Beispiel: Ihre Google AdWords-Kampagne hat 5.000 Impressionen erzielt und die haben zu 100 kostenpflichtigen Klicks geführt. Die CTR beträgt 2%. Das entspricht den ungefähren Normwert für eine erfolgreiche AdWords Kampagne.

Berechnung: Klicks ÷ Impressionen x 100

> Was können Sie aus der CTR heraus lesen?

Die CTR ist ein erstes Indiz dafür, ob Ihre Werbe-Kampagne attraktiv genug gestaltet ist, um von Usern geklickt zu werden.

Nicht nur AdWords Kampagnen können damit evaluiert werden. Sie können z.B. die CTR für Ihr Newsletter-Mailing berechnen:
Summe aller Klicks auf den Website-Link in Ihrem Newsletter ÷ versendete E-Mails x 100.

Via Google Analytics Kampagnen-Tracking lassen sich die Link-Klicks analysieren, die durch Ihren Newsletterversand generiert wurden.

> Wann wird Ihre CTR zu einem Online-Erfolg?

Wenn das Verhältnis zwischen Ihrer CTR und Ihrer Conversion Rate ein gutes ist.

Wie bereits oben erwähnt, hängt die Conversion Rate u. a. vom Preis Ihrer Produkte / Dienstleistungen ab.

12. RETURN of INVESTMENT (ROI) bzw. RETURN on ADVERTISING SPENDING (ROAS)

Diese Erfolgskennzahl zeigt Ihnen das Verhältnis zwischen Ihren Werbeausgaben und Ihrem damit generierten Umsatz.

ROI-Berechnung: (Umsatz – Werbeausgaben) ÷ Werbeausgaben x 100.

13. COST per CLICK (CPC)

Diese Kennzahl beschreibt die Kosten pro erfolgtem Klick auf Ihre Online-Werbeschaltung.

> Was können Sie aus ROI und CPC heraus lesen?

Damit können Sie feststellen, ob sich Ihre bezahlte Online-Werbung rechnet.

 

Beispiel:

1. Ihr CTR beträgt 2% (= 100 Klicks vs. 5.000 Impressionen).

2. Als maximalen CPC haben Sie 0,50 Euro für Ihre Kampagne definiert: somit müssen Sie 50 Euro für Ihre Online-Werbung bezahlen.

3. Nehmen wir an, Sie haben Ihr definiertes Conversion-Ziel von 2% erreicht: d.h. die 100 bezahlten Klicks konnten zu 2 Produkt-Käufen konvertiert werden – jeweils in Höhe von 85 Euro.

ROI Berechnung: (Umsatz 170 – Ausgaben 50) ÷ Ausgaben (50) x 100 = 240

Laut diesem Beispiel liegt Ihr ROI bei 240%.
Für jeden Euro, den Sie im Zuge dieser AdWords-Kampagne ausgegeben haben, erwirtschafteten Sie 3,40 Euro (= 1 + 240%).

> Wann werden CPC und ROI zu Ihrem Online-Erfolg?

  • Ihr ROI muss über 100% liegen, damit Ihnen Ihre Werbung mehr bringt als sie kostet. 100% = Ausgaben und Umsatz sind gleich. Liegt er unter 100% geben Sie für Ihre Online-Werbung mehr aus, als Sie einnehmen.
  • Ihre CPC Kalkulation ist erfolgreich, wenn sie den Rahmen Ihres Werbebudgets nicht sprengt. Wenn Sie z.B. kalkuliert haben, dass max. 30% Ihres Umsatzes für Werbung reinvestiert werden sollen: sind das gem. Beispiel oben (30% von 170): 51 Euro, die Sie in Ihre nächste Kampagne investieren können.
  • In einem nächsten Schritt müssen Sie überlegen, was Ihnen 1 Klick auf Ihre Webseite wert ist. Das sollte wiederum im Verhältnis dazu stehen, was ein Kunde bei Ihnen durchschnittlich ausgibt: je höher der Wert für 1 Verkauf ist, desto mehr darf Ihnen 1 Klick wert sein.

Der Erfolg für Ihre Online-Werbekampagnen stellt sich nach und nach anhand Ihrer Erfahrungen aus den einzelnen Kampagnen und dem Wissen um Ihre Branche und Ihre Kunden ein. Umso wichtiger ist es, dass Sie die richtigen Kennzahlen beobachten und wissen, an welchen Schrauben Sie drehen müssen, um Ihren Erfolg noch besser steuern zu können.

14. DEMOGRAFIE, TECHNOLOGIE, VERHALTEN

Google Analytics stellt eine Reihe an Daten zur Verfügung, die in anonymisierter Form Auskunft über Ihre Besucher geben – z.B. zu Alter, Geschlecht, Standort, Sprache, verwendete mobile Geräte und Browser, Quellen von denen Ihre Besucher kommen (über Suchmaschinen, externe Verlinkungen deiner Webseite, Soziale Medien, AdWords-Werbung, etc.).

Diese Merkmale werden anhand des Verhaltens von Usern auf Webseiten von Werbepartnern (Displaynetzwerk) bzw. anhand von Usern, die aktiv in ihrem Google-Account eingeloggt sind, erschlossen: via IP-Adressen, GPS Daten – sofern „Standortdienste“ auf mobilen Geräten freigeschalten sind – und Cookies.

Grautlation! Sie sind am Ende der hier vorgestellten Erfolgskennzahlen angelangt.

Selbstverständlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer, interessanter Kennzahlen mit denen Sie sich beschäftigen können. Und es gibt neben den hier beschriebenen quantitativen Kennzahlen auch eine Reihe

qualitativer Werte,

die in den sozialen Medien eine große Rolle spielen: z.B. Bewertungen, Weiterempfehlungen, Word of Mouth, virale Verbreitung.

 

Über uns hm-KommUNIKATion, Heidemarie Magyar-Koch, für Ihren digitalen Unternehmensauftritt

3 Empfehlungen zum Abschluss
Damit Sie die Entwicklung Ihres Webauftritts möglichst einfach beobachten, auswerten und erfolgreich steuern können:

1. Für alle relevanten Kanäle den selben Beobachtungs-Zeitraum wählen (z.B. 1 Monat).
2. Die Werte Ihrer beobachteten Erfolgskennzahlen miteinander UND mit vorherigen Beobachtungszeiträumen vergleichen.
3. Ausprobieren und lernen: z.B. unterschiedliche AdWords Kampagnen probieren und die jeweils erfolgreichsten weiter ausbauen.

Wenn Ihnen der Aufwand fürs eigene Beobachten, Analysieren und Optimieren deines Webauftritts zu aufwändig erscheint → gibt es zum Glück Experten, auf die Sie zurück greifen und die Ihnen helfen können.

Wir freuen uns über Ihr Feedback und helfen gerne weiter!

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2018-08-27T18:27:40+00:00

2 Comments

  1. Iris 18. Januar 2017 um 8:50 Uhr - Antworten

    Wow, so ein ausführlicher und gut recherchierter Beitrag, der hilft die Sprache der Analysetools besser zu verstehen. Mein digitaler Unternehmensauftritt hat davon sehr profitiert, weil hier alles übersichtlich erklärt ist. Danke!

    • Heidemarie 18. Januar 2017 um 12:04 Uhr - Antworten

      Danke, liebe Iris. Freut mich, dass der Beitrag für dich hilfreich ist!

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