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Erfolgskennzahlen: 14+1 für deinen Online-Erfolg

Erfolgskennzahlen

Bringt dir deine Webseite neue Kunden? Zahlt sich Facebook für dein Unternehmen aus? Hat sich deine AdWords Werbung gerechnet? Welche Inhalte sind für deine Besucher besonders interessant? Sprichst du die richtige Zielgruppe an?

Dieser Artikel zeigt dir, mit welchen Erfolgskennzahlen (= Key Performance Indikatoren „KPIs“) du deinen Online-Erfolg beobachten, auswerten und steuern kannst.

 

14+1 Kennzahlen mit denen du deinen Online-Erfolg messen und steuern kannst:

 

Die beschriebenen Kennzahlen können mit kostenlosen Analysetools beobachtet werden, z.B. Google Analytics, Facebook Statistik usw. Im Google Analytics Dashboard kannst du dir deine eigene Übersichtsseite zusammenstellen mit den Kennzahlen, die du regelmäßig für dein Unternehmen beobachtet möchtest.

 

SITZUNGEN (Besuche)
Zeigt dir, wie viele Webseiten-Besuche dir deine Nutzer in einem bestimmten Zeitraum (z.B. ein Monat) abgestattet haben. Ist ein Nutzer auf deiner Webseite für 30 Minuten oder länger inaktiv und wird danach wieder aktiv, zählt es als neue Sitzung. Verlässt er deine Webseite und kehrt innerhalb von 30 Minuten wieder zurück, zählt dies noch zu seiner ursprünglichen Sitzung = es wird keine neue Sitzung gezählt.

 

NUTZER (User, Besucher, Visitors)
Zeigt dir, wie viele neue und wiederkehrende Besucher auf deiner Webseite aktiv waren. Ein Nutzer ist dann neu, wenn er innerhalb des bestimmten Beobachtungs-Zeitraums seine 1. Sitzung abhaltet. Für alle weiteren Sitzungen in diesem Zeitraum wird er als „wiederkehrender Nutzer“ gezählt. Wie wird gezählt: anhand der beim Surfen hinterlassenen Cookies.

 

⇒ Was kann ich aus diesen beiden Kennzahlen heraus lesen?

Aus dem Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern lässt sich z.B. ermitteln, ob du hauptsächlich neue oder treue Besucher auf deiner Webseite hast. Je mehr treue (wiederkehrende) desto interessanter sind offenbar deine Inhalte für diese Besucher.

⇒ Wann ist eine hohe Anzahl von Sitzung & Nutzern auf meiner Webseite für mein Unternehmen ein Erfolg?

Wenn du z.B. einen Blog schreibst mit dem Ziel, so viele Leser und Fans zu gewinnen, dass es aufgrund des Traffics eine interessante Plattform für bezahlte Werbeplatzierungen wird. Sprich: wenn du deinen Umsatz über Produktplatzierungen und den Verkauf von Werbefläche generieren möchtest.

Wenn die hohe Anzahl an Sitzungen und Nutzern auch möglichst oft dazu führt, dass die von dir gewünschten Handlungen („Leads“ oder „Conversions“) durchgeführt werden:

 

LEAD
Jede Interaktion deiner Besucher die dazu dient, Kontaktdaten zu sammeln bzw. mit Ihnen in Kontakt zu treten z.B. Registrierung für deinen Newsletter, Teilnahme an deinem Gewinnspiel, Bestellung deiner Kundenkarte usw.

 

CONVERSION
Jede Interaktion, die deinen Besucher zum Kunden werden lässt z.B. in dem er/sie dein Produkt kauft oder deine Dienstleistung in Anspruch nimmt.

 

CONVERSION-Rate
Zeigt dir das Verhältnis zwischen deinen erzielten Leads bzw. Conversions versus deiner gesamten Besucherzahl im bestimmten Beobachtungszeitraum.

 

Beispiel: 1.000 Webseiten-Besucher führen im bestimmten Zeitraum zu 5 Online-Bestellungen =
deine Conversion-Rate liegt somit bei 0,5%.

Berechnung: Anzahl Conversions (5) ÷ Anzahl Besucher (1.000) x 100

 

⇒ Was kann ich aus LEAD, CONVERSION und CONVERSION RATE heraus lesen?

Du kannst dir ein Bild machen, wie gut du es mit deinen Online-Aktivitäten schaffst, deine Webseiten-Besucher, Fans & Follower aktiv – und im Idealfall zum Kunden werden – zu lassen.

Die Conversion Rate ist auch eine hilfreiche Kennzahl, wenn du deinen Erfolg in den Sozialen Medien evaluieren möchtest – z.B. Anzahl der Klicks auf den in einem Posting platzierten Link zu deiner Webseite ÷ Anzahl deiner Fans/Followers.

Welche Kanäle und Postings die meisten Zugriffe auf deine Webseite ausgelöst haben, kannst du via Google Analytics Kampagnen-Tracking messen. Eine „Kampagne“ wäre in diesem Fall ein Posting zu einem bestimmten Thema + Link auf deine Webseite.

⇒ Wann wird meine Conversion-Rate zum Online-Erfolg?

Im E-Commerce liegt eine durchschnittliche Conversion-Rate ca. bei 1%. Während in vielen Fällen eine Conversion Rate von 3-5% bereits überdurchschnittlich gut ist, verzeichnen sehr erfolgreichen Online-Shops durchaus Ergebnisse die bei 10% liegen.

Ob eine Conversion-Rate von 1% für dein Unternehmen schon zu einem guten Erfolg beiträgt, hängt u. a. vom Preis deiner Produkte bzw. Dienstleistungen ab: es macht einen Unterscheid, ob du mit 1 Verkauf deines Produktes 1.000 Euro oder 10 Euro Umsatz generierst. Je teurer deine Produkte sind, desto niedriger kann für dein Unternehmen eine erfolgreiche Conversion Rate sein.

 

INTERAKTIONS-Rate (Engagement Rate)
Diese Kennzahl ergibt sich aus der Gesamtzahl der Interaktionen für dein Posting (Likes, Shares, Kommentare und Klicks auf Beiträge) im Verhältnis zur gesamten Anzahl an Personen, die dein Posting im bestimmten Beobachtungszeitraum gesehen habt.

 

⇒ Was kann ich aus dieser Kennzahl heraus lesen?

Du kannst evaluieren, wie ansprechend deine Postings in deinen Social Media Kanälen für deine Fans und Followers sind: je höher die Interaktion, desto interessanter war der Inhalt für dein Publikum.

⇒ Wann wird meine Interaktions-Rate zum Online-Erfolg?

Je höher deine Interaktions-Raten sind, desto sichtbarer wirst du mit deinen Online-Aktivitäten in den Sozialen Medien:  Bekanntheit und Image deines Unternehmens | deiner Marke werden auf- und ausgebaut. Mit jeder Interaktion steigt die Chance auf eine Conversion.

Anhand der Conversion-Erkenntnisse und der Interaktions-Rate für Soziale Medien wird deutlich, dass es nicht auf die Quantität sondern auf die Qualität deiner Fans und Follower ankommt: es sind hauptsächlich die aktiven, interagierenden Fans und Followers, die dir helfen, online erfolgreich zu sein.

 

SEITENAUFRUFE (Page Impressions)
Dieser Wert gibt dir Auskunft über die Gesamtzahl aller Seiten, die auf deiner Webseite pro bestimmten Zeitraum (z.B. 1 Monat) neu und wiederholt aufgerufen wurden.

 

SEITEN PRO SITZUNG
Diese Kennzahlt zeigt dir die durchschnittliche Anzahl an Seiten an, die im bestimmten Zeitraum pro Sitzung abgerufen werden.

 

DURCHSCHNITTLICHE SITZUNGSDAUER (Verweildauer)
Zeigt dir, wie lange die Sitzungen deiner Besucher im Durchschnitt dauern. Eine inaktive Nutzung (z.B. wenn jemand deine Webseite aufruft und dort bleibt, ohne weitere Aktivitäten zu setzen) wird bis 30 Minuten getrackt.

 

ABSPRUNGRATE (Bounce Rate)
Diese Kennzahl gibt dir Auskunft über den Anteil an Besuchern, die deine Webseite gleich nach dem Einstieg ohne weitere Aktivität (z.B. weiter klicken) wieder verlassen haben. Ein durchschnittlich guter Wert hängt hier jeweils von der Branche ab und variiert irgendwo zwischen 45% und 65%. Mit einer Absprungrate von unter 50% ist man ganz gut unterwegs.

 

ABBRUCHRATE (Ausstiegsrate)
Zeigt dir jene Seiten an, wo deine Besucher deine Webseite nach ihren Aktivitäten wieder verlassen haben.

 

⇒ Was kann ich aus diesen Kennzahlen heraus lesen?

  • Je mehr Seiten auf deiner Webseite aufgerufen werden, desto aktiver sind deine Besucher und desto höher scheint das Interesse an deinen gebotenen Inhalten zu sein.
  • Anhand der durchschnittlichen Sitzungsdauer kannst du dir ein Bild machen, ob diese Zeit ausreicht, um deine Inhalte zu erfassen.
  • Eine hohe Absprungrate ist hingegen ein Zeichen dafür, dass die Erwartungshaltungen deiner Besucher nicht erfüllt werden: z.B. zu langsame Ladezeit, gesuchte Informationen werden nicht gefunden, …
  • Die Abbruchrate zeigt dir, auf welchen Inhaltsseiten deine Besucher deine Webseite am häufigsten wieder verlassen wird.

⇒ Wann sind diese Werte für den Erfolg meiner Webseite interessant?

  • Wenn du z.B. eine neue Landing-Page im Zuge einer AdWords-Kampagne gestaltest und auswerten möchtest, ob die Seite erfolgreich dazu zu den gewünschten Interaktionen (Leads oder Conversions – siehe oben) einlädt oder ob deine Besucher deine Webseite gleich wieder verlassen, nachdem sie rein geklickt haben: Vergleich Bounces vs. Conversions.
  • Wenn du evaluieren möchtest, ob deine Inhalte für deine Besucher interessant sind und zum Verweilen auf deiner Webseite einladen.

TIPP: Der „Nutzerfluss“ in Google Analytics veranschaulicht die Pfade, woher deine Besucher kommen (Quelle: Soziales Netzwerk, Stadt, Browser etc.) und wie sie sich durch deine Webseite navigieren: über welche Seiten am häufigsten eingestiegen wird, welche Seiten am häufigsten geklickt werden, welche Seiten wie viele Abbrüche aufweisen usw.

Wenn du etwas auf deiner Webseite bewerben möchtest, kannst du damit jene Inhaltsseite ermitteln, die den meisten Traffic aufweist.

 

CLICK-THROUGH-RATE (CTR)
Mit dieser Kennzahl wird der Anteil von erzielten Klicks auf deinen Website-Link im Vergleich zum gesamten Aufwand (Summe der Impressionen, Anzahl aller per E-Mail versendeten Newsletter, …) zum Ausdruck gebracht wird.

 

Beispiel: Deine AdWords-Kampagne hat 5.000 Impressionen erzielt und die haben zu 100 kostenpflichtigen Klicks geführt. Die CTR beträgt 2%. Das entspricht den ungefähren Normwert für eine erfolgreiche AdWords Kampagne.

Berechnung: Klicks ÷ Impressionen x 100

 

⇒ Was kann ich aus der CTR heraus lesen?

Die CTR ist ein erstes Indiz dafür, ob deine Werbe-Kampagne attraktiv genug gestaltet ist, um von geklickt zu werden.

Nicht nur AdWords Kampagnen können damit evaluiert werden – du kannst z.B. den CTA für dein Newsletter-Mailing berechnen: Klicks auf Website-Link in deinem Newsletter ÷ versendete E-Mails x 100. Via Google Analytics Kampagnen-Tracking lassen sich die Link-Klicks analysieren, die durch deinen Newsletterversand generiert wurden.

⇒ Wann wird meine CTR zu einen Online-Erfolg?

Wenn das Verhältnis zwischen CTR und Conversion Rate ein gutes ist. Wie bereits weiter oben erwähnt, hängt die Conversion Rate u. a. vom Preis deiner Produkte / Dienstleistungen ab. Jedes Unternehmen muss im Rahmen seiner Online-Marketing-Aktivitäten und anhand seiner Online-Marketing-Erfahrungen sein eigenes Conversion-Ziel definieren.

 

RETURN of INVESTMENT (ROI) bzw. Return on Advertising Spending (ROAS)
Diese Erfolgskennzahl zeigt das Verhältnis zwischen deinen Werbeausgaben und deinen damit generierten Umsatz. ROI-Berechnung: (Umsatz – Werbeausgaben) ÷ Werbeausgaben x 100.

 

COST per CLICK (CPC)
Diese Kennzahl beschreibt die Kosten für 1 erfolgten Klick auf deine Werbeeinschaltung.

 

⇒ Was kann ich aus ROI und CPC heraus lesen?

Damit kannst du feststellen, ob sich deine bezahlte Online-Werbung rechnet.

 

Beispiel:

1. Nehmen wir das zuvor erwähnte AdWords Beispiel: Deine CTR beträgt 2% (= 100 Klicks vs. 5.000 Impressionen).

2. Als maximalen CPC hast du 0,50 Euro für deine Kampagne definiert: somit musst du 50 Euro für deine Online-Werbung bezahlen.

3. Und nehmen wir an, du hast dein definiertes Conversion-Ziel von 2% erreicht: d.h. die 100 bezahlten Klicks konnten zu 2 Produkt-Käufen konvertiert werden – jeweils in Höhe von 85 Euro.

ROI Berechnung: (Umsatz 170 – Ausgaben 50) ÷ Ausgaben (50) x 100 = 240

Laut diesem Beispiel liegt dein ROI bei 240%.
Für jeden Euro, den du im Zuge dieser AdWords-Kampagne ausgibst, erwirtschaftest du 3,40 Euro (= 1 + 240%).

 

⇒ Wann werden CPC und ROI zu meinen Online-Erfolg?

  • Dein ROI muss über 100% liegen, damit dir deine Werbung mehr bringt als sie kostet. 100% = Ausgaben und Umsatz sind gleich. Liegt er unter 100% gibst du für deine Online-Werbung mehr aus, als du einnimmst.
  • Dein CPC Kalkulation ist erfolgreich, wenn sie den Rahmen deines Werbebudgets nicht sprengt. Wenn du z.B. kalkuliert hast, dass max. 30% deines Umsatzes für Werbung ausgegeben werden sollen – sind das gem. Beispiel oben: 51 Euro, die du in deine nächste Kampagne investieren kannst.
  • In einem nächsten Schritt musst du dir überlegen, was dir ein Klick auf deine Webseite wert ist. Das sollte wiederum im Verhältnis dazu stehen, was ein Kunde bei dir durchschnittlich ausgibt: je höher der Wert für 1 Verkauf ist, desto mehr darf dir 1 Klick wert sein.

Der Erfolg für deine Online-Werbekampagnen stellt sich nach und nach anhand deiner Erfahrungen aus deinen einzelnen Kampagnen und dem Wissen um deine Branche und deine Kunden ein. Umso wichtiger ist es, dass du die richtigen Kennzahlen beobachtest und weißt, an welchen Schrauben du drehen musst, um es noch besser steuern zu können.

 

DEMOGRAFIE, TECHNOLOGIE, VERHALTEN

Google Analytics stellt eine Reihe an Daten zur Verfügung, die in anonymisierter Form Auskunft über deine Besucher geben – z.B. zu Alter, Geschlecht, Standort, Sprache, verwendete mobile Geräte und Browser, Quellen von denen deine Besucher kommen (über Suchmaschinen, externe Verlinkungen deiner Webseite, Soziale Medien, AdWords-Werbung, etc.).

Diese Merkmale werden anhand des Verhaltens von Usern auf Webseiten von Werbepartnern (Displaynetzwerk) bzw. anhand von Usern, die aktiv in ihrem Google-Account eingeloggt sind, erschlossen: via IP-Adressen, GPS Daten – sofern „Standortdienste“ auf mobilen Geräten freigeschalten sind – und Cookies.

 

⇒ Wie werden Informationen über meine Web-Besucher zum Online-Erfolg?

Je besser du deine Web-Besucher kennst und weißt, wie sie auf deine Webseite kommen (z.B. hauptsächlich mobile, tablet oder desktop), wie sie auf deiner Webseite navigieren und interagieren, desto gezielter kannst du deine Inhalte darauf ausrichten.

 

Damit sind wir am Ende der hier vorgestellten Erfolgskennzahlen angelangt.

Selbstverständlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer, interessanter Kennzahlen mit denen du dich beschäftigen kannst. Und es gibt neben den hier beschriebenen quantitativen Kennzahlen auch eine Reihe qualitativer Werte, die in den sozialen Medien eine große Rolle spielen: z.B. Bewertungen, Weiterempfehlungen, Word of Mouth, virale Verbreitung.

 

Abschließend noch ein Tipp:
Damit du die Entwicklung deines Webauftritts möglichst effizient beobachten, auswerten und infolge erfolgreich steuern kannst, empfehle ich:

1. Für alle relevanten Kanäle den selben Beobachtungs-Zeitraum wählen (z.B. 1 Monat).
2. Die Werte deiner beobachteten Erfolgskennzahlen miteinander UND mit vorherigen Beobachtungszeiträumen vergleichen.
3. Maßnahmen ableiten und gezielt umsetzen (z.B. unterschiedliche AdWords Kampagnen probieren und die erfolgreichsten ausbauen).

 

Wenn dir der Aufwand fürs eigene Beobachten, Analysieren und Optimieren deines Webauftritts zu aufwändig erscheint → gibt es zum Glück Experten, auf die du zurück greifen kannst und die dir helfen 🙂

 

Quellen:

Google Analytics – Erhebung von demografischen Merkmalen und Nutzer-Interessen

Conversion Rate – Berechnung

Bounce Rate Tipps

Google Analytics – Kampagnentracking

 

 

hm-kommUNIKATion

 

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2 thoughts on “Erfolgskennzahlen: 14+1 für deinen Online-Erfolg

  1. Wow, so ein ausführlicher und gut recherchierter Beitrag, der hilft die Sprache der Analysetools besser zu verstehen. Mein digitaler Unternehmensauftritt hat davon sehr profitiert, weil hier alles übersichtlich erklärt ist. Danke!

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